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[摘要] 网站可信度，是一种心理感觉，是指用户从个人或集体的角度，对企业网站在心理上所产生的信任感及其强度。企业网站可信度，已成为电子商务的关键因素之一。根据网站的结构和功能模块，可以把网站可信度划分为三个组成部分，分别是网站结构可信度、网站服务可信度和网络营销可信度。企业建立网站可信度，应在借鉴斯坦福大学提出的“建立网站可信度指南”的基础上，从网站结构可信度、网站服务可信度和网络营销可信度三个维度来开展。
[关键词] 网站可信度 电子商务 网站结构可信度 网站服务可信度 网络营销可信度
一、企业网站可信度，电子商务的关键
随着世界经济的信息化和全球化趋势增强，电子商务正逐步走向全面应用，并渗透到社会经济的各个层面。2006年，世界电子商务继续快速发展，成为经济全球化的助推器。从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。我国也一直高度重视电子商务的发展，电子商务已经成为推进国民经济和社会信息化的重要组成部分。我国电子商务交易额过几年突飞猛进，以B2C和C2C交易为例，2001年至2006年各年度的交易额如图1所示。
企业建立起网站,就一定能获得成功，给企业带来源源不断的经济效益吗？这一问题的解决，离不开一个关键因素——网站可信度。网站的可信度,已经成为决定某网站成功与否的重要标志。
所谓网站可信度，是一种心理感觉，是指用户(既包括个体消费者也包括团体消费者,既包括现实消费者也包括潜在消费者）从个人或集体的角度，对企业网站在心理上所产生的信任感及其强度。戴尔电脑公司的首席执行官迈克尔·戴尔(Michael Dell)曾说过,“现代企业现在面临的最大挑战不是利润，而是信任感”。在信息技术日益发达的今天，互不相识的双方通过电子网络进行互动，用户对网站产生的信任感比以往任何时候都更为重要。国内外许多学者都认为网站可信度是影响顾客网上购买行为的一个重要因素,也是影响电子商务的发展的一个重要因素。一般来说，用户对某一网站越信任,越有可能在该网站上停留较长的时间,越会影响用户的购买决策,越能提高用户的购买欲。如果顾客对网络企业缺乏信任感,顾客就不会在网上购物,甚至不会到网站查寻商品信息。企业网站只有赢得顾客的信任感,才有可能获得良好的经济收益。
美国网络安全公司ScanAlert于2005年5发表了题为“A New Era of Digital Window Shopping:From Shopping Cart Abandonment to Purchase”用户网上购物习惯的调查报告，ScanAlert 研究发现，从一个消费者初次访问某网站到他在该网站进行购买的平均时长超过了19小时，网站的可信性建设因此成为促成购买或放弃购物车的重要原因。而渥太华卡尔顿大学的Gitte Lindgaard进行的研究表明，用户对网站的判断在不到一秒钟内就已作出，并且这种判断具有持续的影响力，因此，给用户良好的第一映像并让其产生信任感对于网站来说是至关重要的。
国内外的搜索引擎也非常重视网站的可信度。例如，目前网络世界中影响力最大的搜索引擎Google越来越强调网站的可信度。一个在Google眼中可信度很低的网站，想在相应的搜索项结果页面中获得好的排名几乎是不可能的。
二、企业网站可信度的要素
一般来说，企业网站的功能在于:（1）企业形象宣传;（2)产品和服务项目展示;（3）商品和服务订购;（4)转账、支付与运输;（5）信息搜索与查询;（6)客户信息管理;（7)销售业务信息管理;（8)新闻发布;（9)供求信息发布。这些功能基本上可以归结为两个模块:网络营销模块和网站服务模块。而这两个模块都需要借助于一定的网站结构来实现。因此，从用户的角度来看，可以把网站可信度的构成分为三部分:网络营销可信度、网站服务可信度和网站结构可信度。
网络营销可信度，是指用户对企业网站所展示的产品质量、产品价格、广告宣传、产品订购、支付安全、物流配送、市场调查等在心理上产生的信任程度。
网站服务可信度，是指用户对企业网站所提供的服务项目、服务范围、服务条款、服务方式、联系方式、网站信息检索等在心理上产生的信任程度。
网站结构可信度，是指用户对企业网站所采用的版面结构、栏目设置、信息表现形式、视觉效果、网站导航、页面链接等在心理上产生的信任程度。
网站可信度是用户结合网站结构可信度、网站服务可信度和网络营销可信度做出综合评判的心理过程,是网站结构可信度、网站服务可信度和网络营销可信度在用户心理复合作用的一种结果。网站可信度的简单模型如图2所示。 |
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发表于 2018-8-20 17:27:04